「今すぐモノやサービスを購入したいと思っている顕在顧客」と比較しながら、「今すぐ購入しないけれどいずれは購入する潜在顧客層を掘り起こしをするメリット」をお伝えしています。
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Contents
潜在顧客と顕在顧客
まずは潜在顧客と顕在顧客の違いを明らかにしていきましょう。
- 潜在顧客：商品やサービスを知らないけれど利用する見込みがある人
- 顕在顧客：今すぐ購入したがっている人
「潜在顧客」は商品やサービスを知らないけれど利用する見込みがある人
「願望がありながら明確にできていないニーズ」を潜在的なニーズと呼び、このニーズを抱えたユーザー層は潜在顧客と呼ばれています。
潜在顧客は願望を実現するための手段としての商品名やサービス名も知りませんが、その存在が分かれば関連商品やサービスを利用する可能性があります。
私たちは誰しも「こうなったらいいな」といった願望があるものの、それを実現するための手段についてすべて明確にできているわけではありませんよね。。
例えば以下のような感じです。
ウエストの部分痩せをしたい願望がありながら、適切な手段はわからないし、よく調べてもいない。
願望がありながらそれをかなえる商品やサービスを実際に手にするまで、相当な時間がかかるのを私たちは自分自身の経験から知っています。
ですから「この状態の顧客層にセールスをしていくのはちょっと難しそうだな」と誰もが想像するわけです。
しかし、「商品やサービス名を知っている顕在顧客」であれば、簡単にモノが売れて行くか？といったらそうでもありません。
今すぐ購入したがっている「顕在顧客」の時流 : 激難
出典：conversion-ad.jp
商品名もサービス名も知っている顕在顧客に必要なのは「背中を押してあげるだけ」の場合が多いので、売り手は顕在顧客の方が売りやすいと思いがちです。
しかし以下のような時流により、顕在顧客に簡単に遭遇できるわけでもないというのが当たり前になっています。
顕在顧客になかなか遭遇できない理由
- 顕在顧客へのアプローチの方がラクなゆえに、必然的に競合同士で少ない顕在顧客を奪い合い、価格競争による薄利が起こる
- インターネット検索の進化で、ユーザーはもっと自分に合ったものがあるはずだと思っている
- 売り手側の想定を超える多様な潜在ニーズが存在している
- ウエブサイトへのアクセスはあるものの、売り手側が顧客の連絡先を知らない（問い合わせが圧倒的に少ない)
①の薄利の実際
一時強く見えるライバルであっても、実際は競合との激化で資金を圧迫・結局薄利、というパターンもある
- 競合との顧客の奪い合いで価格競争に陥りがち
- 売り上げが上がっても薄利
- 十分なPR予算が捻出できない
上のように売り手側にとってアプローチしやすいはずだった顕在顧客を想定したビジネスモデルはなかなか厳しいモノがあります。
潜在顧客の掘り起こしにはこんなメリットがある
売り手側は以下でお伝えする「潜在顧客への掘り起こしのメリット」に着目して丁寧に情報を整理してあげることで、以下のように自社の収益を伸ばすきっかけとすることが可能になります。
- 顕在顧客の5～6倍のボリューム層・競争率が低め
- プッシュ型のセールスで反応しない層を取り込める
- 時間をかけてコンタクトすることにより互いに信頼関係が形成され、LTVの高い関係性が築ける
顕在顧客の5~6倍多い層にアプローチできるから競争率も低い
「願望がありながら商品やサービスを知らない潜在顧客」は、今すぐ商品やサービスを欲しがっている「顕在顧客」の5~6倍は存在すると言われます。
よってアプローチできる数が多く、競争率が低いために、顕在顧客を想定したビジネスモデルとは違った土俵で戦略を打つことができます。
プッシュ型のセールスで反応しない層を取り込める
「インターネット検索の進化による後押しで、ユーザーはもっと自分に合った選択肢を見つけたがっている」とお伝えしました。
これは潜在顧客には「価格は○○円で、販売場所はこちらですなどとプッシュしても反応しない」ということを意味します。※このようなプッシュ型の売り方はそもそも顕在顧客層向けのやり方
ココがポイント
願望はあるものの手段が明確になっていない潜在顧客の場合、ニーズを顕在化させながら熱を高めるやり方をして行った方が商品サービスへ興味関心をもってもらえやすいと言えます。
ダイエットサポートサービスを行うジムが、前述 ”お腹の脂肪を気にしていた女性” へ投げかけて行く「潜在顧客向けプロモーションの一例」を挙げてみましょう。
お腹の脂肪を気にする潜在顧客層の熱を上げて行くプロモーションの例
①お腹の脂肪とは何かを明確にする
お腹痩せについて興味がある潜在顧客に、以下を投げかけて行く
- そもそもなぜお腹に脂肪が付きやすいのか？
- 年齢はお腹の脂肪のに関係するのか？
②お腹を引き締めたいと思ったきっかけを思い起こす
ぶよぶよになったお腹に対する強烈な嫌悪を感じた出来事を思い起こす似たようなエピソードを描いていく
- 夏で薄着になったときにお腹の脂肪が余計に目立っていたのが気になった
- ジムのCMで華麗に痩せた同年代の女優のビフォアアフターを見て、このままではだめだと思った
③これまでの振り返り
- 食生活の乱れ
- 考えてみればストレスで食が増えていた：ストレス解消も大事
- もともと運動は好きだったけど忙しさにかまけて運動不足だった
④サービス商品紹介一例
- 価格
- サービス：ジムだけでなく、食生活改善やストレス解消のアドバイス
- 特典：２ヶ月分のプロテインジュース
- 返金制度など：痩せなかったら返金など
などなど
これらのコンテンツで潜在顧客の気持ちや心の奥底を洞察することにもつながり、新たなビジネスチャンスが生まれやすいとも言えます。
時間をかけてコンタクトすることにより互いに信頼関係が形成され、LTVの高い関係性が築ける
潜在顧客は願望をかなえる手段すらわかっていない場合が多く、商品やサービス名を知りませんから、販売に時間がかかります。
しかし先にお伝えしたようにニーズを明確にして熱を高めるやり方をしていくと、時間がかかるゆえに関係性も構築されやすく、「ここから購入したい」と言ってもらいやすくもなります。
見事に内臓脂肪を落とす成功体験を女性に与えたジムは、「子供が成長しても引き締まった肉体でいれる女性であり続けたい」といった長期にわたる価値を与えることができるようになります（ライフタイムバリューの形成）。
潜在顧客の掘り起こしにはデメリットもある
潜在顧客の掘り起こしは、以下のようなデメリットもあります。
- CVするまで時間がかかる
- 教育を要し、手間がかかる
CVするまでに時間がかかる
願望がありながら手段が明確になっていない潜在顧客が、商品を購入したりサービスへ申し込むまでには時間がかかります。
今度は内臓脂肪を落としたい男性が、適切な手段を選ぶに至るまでのプロセスとして以下を例として挙げてみましょう。
潜在顧客が購入を意識するまでのプロセス
危機が迫らないと動かない？
- 内臓脂肪が蓄積するまで相当な時間がかかっているにも関わらず、それを上回るメリット（おいしいモノを食べたいのが優先など）があった
- とりあえずベルトが閉まるから、まだ好きにおいしいモノを食べようと思った
- 痩せようと思ったけれど、若いころのような代謝のいい状態ではなくなって痩せずらさを感じ、余計に面倒になった
- 健康診断で３次検査行きになるまで数年間時間を要した
- 内臓脂肪だけでなく太ももの脂肪が邪魔になって階段が上手く登れなくなった。
- いよいよ危機迫り真剣に考え始める
上の例のように「階段が上手く登れないお腹ぽっこり中年の自分」にショックを受けたとしても、痩せる手段としてジムを選ぶまでには結構時間がかかりそうです。
こうした「不都合が起こるのはどこか知っているけれど、行動に移せないパターン」は私たちの日常にいくらでも溢れています。
課題や悩みを解決するだけの手段として商品やサービスが存在するわけではありませんが、願望がありながら手段が明確になるには、時間がかかるものと考えられているのです。
教育を要し、手間暇がかかる
潜在顧客が成約に至るには手間暇がかかります。
願望がありながら手段を明確にするサポートをする売り手の役割は、言ってみれば教育です。
潜在顧客のニーズがどこにあるのかを探り、興味関心の高い領域の話題を投げかけ、時に問いかけをしてニーズの掘り起こしをしていきます。
このとき商品やサービス名を出さず、ニーズの掘り起こしに徹するのが売り手の役割と考えられているのです。
潜在顧客へのアプローチは、インターネットビジネス実践者こそ、実践向け
検索エンジン最大大手グーグルのアルゴリズムは「ユーザーニーズの理解・網羅性」を最重視しており、これが検索順位で上位を勝ち取るための欠かせない条件としています。
またそれらは商品を提供する側の経験に基づく洞察からくることが望ましいとされています。
これは、潜在顧客の掘り起こしに必要なインサイトとかなり合い通じるものがあります。
ただし、法令違反・公序良俗に抵触するご質問には一切お応えしません。
