ヒカルです(^-^)
ここでお話しする3C分析はあらゆるインターネット広告に通じる基本です。
この基本を会得すると、小手先のノウハウや時流に捕らわれることなく「どんなインターネット広告に出稿しても自力で力強く収益の積み上げる実感」が持てるようになります。
ここでは個人のＥＣサイト運営者がインターネット広告の出稿をする前に「入念な３Ｃ分析を行い収益を叩き出す」のを重視して分かりやすく説明しています。
適当にインターネット広告を打つと、収益が上がらない理由
ウエブから収益を得るには3つの方法しかありません。
- SNS：SNSで自社サービスを拡散して認知を狙う。SNSに向かない投稿を続けるとフォロワーの心証を悪くする
- SEO：上位表示させ、検索からの自然流入から成約を狙う。評価を得るまでの時間が必要
- PPC広告：広告費を払って時短・上位表示できる。過当競争で費用が高じ収益化が難化傾向。
ここ数年のPPC広告は「成約が取れるキーワードにECサイト運営者が群がった結果、広告単価がつり上がる傾向」が激化し、結果収益が伸びずPPC広告を出稿したけれど赤字になって終わるといったケースもあるようです。
一定のニーズがある商品やサービスを数人のライバルと競い合った末に成約を勝ち取るようなイメージです。
つまり過当競争になった末、単価が上がった割には収益が上がりにくいので、「ライバルに勝てるだけの何か」が圧倒的に必要になっているのです。
ここで重要になるのが3C分析。
私の予想ですと、ライバルとパイの奪い合いになっているだけでたいていのライバルも似たような収益しか上がっていない場合が多いのではないかと思います。
３C分析を的確にできているECサイト運営者は多くはないので、実践すればインターネット広告で独り勝ちできる可能性は高い、と見込めるでしょう。
３C分析とは、「売り込まずして勝手に売れて行く仕組みつくり」
3C分析の3Cは以下の３つからなっており、３つを良く分析することで自社商品が「売り込まずして勝手に売れて行く」という仕組みをつくるために行います。
- customer(顧客)
- competitor(競合)
- company(自社)
よく私たちは街中を歩いてビラ配りに遭遇しますね。
例えばコンタクトレンズのビラ配り、視力のいい人や眼鏡からコンタクトに変えようと思っていない人にとっては「チラシに全く興味がない人」です。
無選別に誰でもいいからビラを配ろうとすれば「興味のない人」まで広告を配ることになるのでそれだけ広告費も無駄になってビラを配るほうも嫌な思いをします。
これを「カラーコンタクトレンズでオシャレしたい若い女性」などと言いながらビラを配れば中には向こうから「クーポン配ってるんですか？」などと声をかけられる場合もあるでしょう。
カラコンに興味のある人だけがビラを受け取って一定数で成約が決まり、費用対効果がかなり改善します。
必要としている人を寄せ、そうではない人をはじき、一定数で成約を決めていますから無駄な広告費が極限に減ります。
インターネット広告では、この上を行く精度の高さが可能です。
ここで精度が高い広告の打ち方として必要なのが3C分析であり、売り込まずして勝手に売れて行く仕組みつくりです。
インターネット広告における3C分析の手順とやり方
3C分析は事実の収集である
3C分析でやることは「事実の収集」で、やり方や順序があります。
これを踏み外した状態でインターネット広告を打てば、ほとんど反応が取れず収益も上がらなくなってしまうケースもあります。
まずは順序から3C分析を見て行きましょう。
3C分析の順序
「３つのC」からなる3C分析は必ず下記の順に行います。
- 市場分析 customer
- 競合分析 competitor
- 自己分析 company
それでは3C分析の大半を占める市場分析から始めて行きます。
市場分析
商品やサービスをインターネット上で販売しようとするとき、どんな人がそれを必要としているのかを調べて行く作業が3C分析における市場分析です。
まずは以下の４つを見て行きたいと思います。
- 市場規模
- 成長性
- 顧客ニーズ
- 消費行動
市場規模はどのくらい？
市場規模とは、ニーズを意味します。
インターネット広告を打つ前に商品やサービスに興味がある人、欲しがっている人がどのくらいいるか？を把握すれば、広告費をかけるだけの案件かそうでないかが分かります。
市場規模を調べるときに最も簡単に出せるのは、「業界最大大手の売上とそのシェア率」から算出するという方法です。
国内の市場の種類は約230あり、１兆円を超えるマーケットは50個ほど。
市場規模は大きければ大きい程ニーズが高いと考えられますので、できるだけ大きなマーケットを狙うのがよいとされるんですね。
ECサイトで「出稿するに十分なニーズはあるか？」といった限られた視点で分析するときは、ECサイト運営者なら誰もが知るグーグルキーワードプランナーを使って市場規模を把握してみましょう。
ここでは以下３つのキーワードの月間ボリュームを調べてみました。
- インターネット回線：8000
- SIMカード：41000
- VOD：12000
いずれもインターネット広告を打つにあたり、十分な需要があります。
成長性はある？
つぎに商品やサービスの概要となる市場に将来性があるのかを調べます。
市場の未来予測をしてみるんですね。
ここではグーグルトレンドという無料のツールを使ってみます。
グーグルトレンドはインターネットの検索ボリューム（＝ニーズ）が数年にわたってわかります。
さきほど月間検索ボリュームで調べた３つのキーワードについての成長性について検証していきましょう。
「インターネット回線」について調べると、下記のように波はあるものの2014年からゆるやかな右肩あがりの推移です。
※左横に記載されている0～100の数字はキーワードの人気指数であり、実際の検索ボリュームではありません。
またスマホのインターネット関連のキーワードで「SIM」についても調べてみました。下記の通りゆるやかな右肩上がりです。
もう少しわかりやすい右肩あがりのトレンドとして、インターネットで動画を見るVOD(VODサービス)について見てみたいと思います。
VODは下記のようにわかりやすく右肩上がりのトレンドになっています。
市場の将来性について限定していえば、これらの契約を促進するようなインターネット広告は問題はないと考えられます。
ここではインターネット広告の案件の選び方については割愛しますが、アフィリエイトのように１件あたりの固定報酬が決まっているようなケースでは、2000円以上のモノを選ばないと赤字になる可能性もあります。
３つの例のように「右肩上がり傾向」であり、「月間検索ボリューム」も相当数あればひとまず問題はありません。
もし右肩下がり傾向のグラフが出たのであれば、市場自体小規模になりつつある状況ですので、この場合はインターネット広告の出稿を検討しなおす必要があります。
顧客のニーズはどこにある？
つぎに市場全体における顧客ニーズのトレンド傾向について調査します。
ここでは経済情報やマーケティングなど硬い専門情報サイトなどを調査してみましょう。
3C分析で具体的にこれらの情報サイトを活用する方法としては、以下がおすすめです。
↓
優良な経済・市場分析を行う専門サイトが上位に挙がっていればそれを参考にさせてもらう
これらの情報源は顧客のニーズを分析している場合が多く、3C分析に有用な情報が掲載されています。
マーケティングの専門情報サイトが配信している最新情報を元にインターネット広告の骨組みを形成すれば、大きくずれ込まずに済みますので、閲覧させてもらわない手はありません。
またそれら以外に顧客ニーズをつかむためにおすすめな情報源を挙げておきます。
- 商品やサービスのランディングページ
- 競合サイト
- ヤフー知恵袋・教えてgoo
- 口コミサイト
- 雑誌(kindleや楽天コボなども含む)
私がインターネット広告を打つ場合、上の情報源の調査に4日はかけます。Ａ４サイズ用紙にメモをストックして20枚超になる場合も。
例えばヤフー知恵袋や教えてgooでメモのストックをする場合は、質問者の質問の重要ポイントと、ベストアンサーとして選ばれた回答のポイントをひたすら書いていくといった感じです。
このような作業を行うと、インターネット広告として配信するランディングページの作成に迷いが無くなります。
雑誌に関しては、「何が流行っていて何が人気があるのか？」を知れるだけでなく、記事タイトルや見出しやキャッチコピーなどプロライターが書くものが参考になる場合が多いです。
顧客はこれまでどんな消費行動を行ったか？
商品やサービスを手にするまでに、顧客がどんな消費行動を取ったのかを理解すれば、「購入の動機を知る」というセールスの決め手になる部分を掌握できたも同様です。
例えば先程挙げたインターネット回線の例でまたこれを考えてみましょう。
前述したヤフー知恵袋でインターネットの表示速度の遅さに困っている人が「早く表示させるにはどうすればいいのか？」質問しています。
知恵袋で回答する人は同じような悩みの経験者か、プロまたはセミプロの人が多く、「どのような消費行動をしたのか？」が書かれていると言ってもいい書き込みサイトです。
つまりある状況や悩み課題でとる消費行動の傾向がつかめることになります。
ある商品やサービスを利用するまでに何らかの過程があってモノやサービスが購入され、何がネックだったのか？何が購入の決め手になったのかが伺い知れるので「顧客ニーズの調査」と一緒に掴んでおくとよいと思います。
競合分析
競合分析をはじめる前に、初心者なら誰でも一度は考える競合の考え方をシェアしておきたいと思います。
「ライバルがたくさんいると稼ぎずらいだろう、逆だったらいいのではないか？」と思いがちですが、以下のように言えます。
- 競合がいない市場：その市場自体ニーズが少ないか、ネット経由以外の方法で購入されている
- 競合が参入している市場：市場に活気があり、広告費が使われるほど儲かっている
たいていは収益が見込める案件があればPPC広告が出稿されています。
下は検索枠にインターネット回線と打ち込んでみた結果で、３社ほどPPC広告が出稿されていました。
成果報酬型のアフィリエイトの場合、インターネット回線は１件当たりの報酬額が高い場合が多く、広告費を出しても収益が見込める案件と考えられています。
また、下の場合はPPC広告は１件も出稿されていません。
この場合はおそらく日常的にコンビニ・スーパーなどですぐに用が足せると考えられているか、サービスを利用する人として考えられる年配の方がネットを利用しない層だとか、報酬型の案件があったとしても報酬が安いなどが考えられます。
さて、前置きが少々長くなりましたが競合分析について以下をお伝えしていきます。
競合のシェア
①販売会社の商品を売ろうとしているECサイト運営者
販売会社の１商品を売ろうとしているECサイトの場合、予定している販売商品と、その商品の競合となる販売会社のシェアについて調べます。
市場全体の売上ならまだしも、そのシェア率が出されているケースはそれほど多くはないと思いますので、そうした場合は売上金額や販売数などを目安にして競合のシェアを把握すると良いでしょう。
販売会社の商品を売ろうとしているECサイト運営者は扱う商品やサービスについて、そして競合を調査したうえで、自社が優位に立てる戦略は何かを探って行きます。
「自社から購入するメリット」を打ち出せるようにするのがここでの目的になります。
②自社が販売会社の場合
自社が販売会社の場合、取引先・業界にいるからこそ得られる情報があり、①の競合調査よりかなり突っ込んだ内容までできるはずです。
以下を参考にして競合を知り、自社のインターネット広告にとって優位性を打ち出せるようにしていきます。
競合の特徴や戦略
まずは競合サイト(ランディングページを含む)を隅から隅までじっくり見て、その特徴や戦略を掴みます。
- 誰をターゲットにしているのか
- どんな言葉をキャッチコピーにしているのか(トレンドを意識しているモノなのか)
- 使用している画像はどんな傾向か？(カジュアル・高級など)
- 切り口
- 長所や弱点
市場分析で顧客ニーズの調査を行っていました。競合ももちろんこの調査を行っているはずで、丸かぶりになっては意味がありません。
競合の長所・弱点を把握し、自社に優位になるように競合調査を行う必要があります。
業界における立ち位置
業界において競合はどんな立ち位置を取っているのかを把握するのは、言わずもがな自社の立ち位置を決める重要なポイントです。
ここで注目されやすい「一番」について、よく利用される立ち位置に関するフレーズを挙げてみます。
- 業界シェア率NO1
- 顧客満足度２年連続NO1
競合が競合に取っている措置
競合が競合に対して取っている措置を知るのは、「競合が長所と弱点を認識して、そこからどのような戦略を打ったのか？」を知りうる重要なポイントとなり、自社の競合に対する対抗策として有用な情報源となります。
これは競合のウエブサイト、競合が考えているライバルのウエブサイトを比較するとわかりやすいでしょう。
以下のような２つの立ち位置に関するフレーズを使っている競合２社があるならば、それは競合への対抗策であり、見込み客や既存顧客に対する「自社のスタンス」を打ち出した戦略と取れます。
- 業界シェア率NO1 (満足度は劣るけれどシェア率はダントツ)
- 顧客満足度２年連続NO1 (業界のシェアでNO1ではないけれど満足度では負けない)
もしこのような２社がある場合、顧客は「シェア率が高い方を好むか、顧客の満足度を第一に考える方を好むか」、蓋を開けてみないと分かりません。
対応が悪いサービスを利用している顧客の場合は、ブチ切れて(または飽きれて)顧客満足度の高い企業サービスを選ぶかもしれない、
新規で何らかのサービスを利用しようとしている人は「シェアがNO1の企業サービスだったらとりあえずまずいことは起こらないだろう」などと考えて利用を開始するかもしれません。
顧客が実際サービスを利用して、利用中に満足できているか、満足が行かないのかは、とどのつまり企業努力がなせる業といったところでしょうか。
自社分析
特に自社については競合との相対性によって決まります。
3C分析を「市場→競合→自社」の順序で行うべきなのはそのためです。
はじめに自社分析から行って「自社の強み」を打ち出ししたとしても、競合がそれよりも上回る武器を持っているかもしれない場合、勝てない武器で戦おうとして結果的に負け戦となりかねません。
競合の強み弱みが前提で、「じゃあ自社はどんなリソースや戦略を打ち出して収益を拡大していこうかな？」と考えるようにするんですね。
すると競合に勝てる自社の強みを打ち出す必要があり、市場調査→競合調査と行ってきて、これは初めて明確になってきます。
強みを打ち出しながら、弱みがあればそれを先回りしてカバーできるような情報を浴びせて行くようにしていきます。