もし以下３つのようにように「今すぐ顧客と言われている顕在層」へのアプローチに限界を感じているならば、チャンスかもしれません。
「PPC広告が思うように収益化できない」
「SEOによる商標キーワードの記事が上位表示され難くなった。アルゴリズムにずいぶん嫌われるようになったなあ…。」
「商標キーワードの記事でアフィリエイトリンクがクリックされているけれど、確定落ちが結構ある。収益にならない…」
この記事では「商標キーワード(商品名・サービス名)も知らないけれど、購入の可能性がある潜在層」へのアプローチの視点として重要な以下２つの設定についてお伝えしています。
- ペルソナ
- ストーリー
潜在顧客層へのアプローチはこの２つが欠かせないと言われていますのでここで参考にしていただければと思います。
顕在顧客層向けのアプローチの限界
商標キーワードで検索してくる顕在顧客は、検索枠に商標キーワードを打ち込んでウエブサイトにアクセスします。
これに対しウエブサイト運営者側は商標キーワードで記事を書き、商品概要や価格などどこにでも載っているような情報を書き連ねて待ち構えます。
商標キーワードで検索してくる「その商品を」今購入してもいいと思っている顧客なので、セールスの世界では第一優先される層と考えられる傾向があります。
しかし以下の通り商標キーワードを知っている顕在顧客層に対する記事はそれほど旨味があるわけでもなく。むしろ苦い水を飲むのと一緒ですね。
顕在顧客層に向けての記事のデメリット
- 上位表示される広告主サイトや強烈な口コミサイトポータルサイト以外に、アフィリエイトサイトは7‐10位くらいの枠で競合と商標キーワードの熾烈な激戦になる
- アルゴリズムの激変により、上位表示できていたセオリーで常に順位をキープできるわけでもなく、過大な労力を使った割には収益が伸び難い
- リピーターの多くが商標キーワードで検索してくるものの、アフィリエイトの確定条件としてリピーターによる成約が承認されない
- 顕在顧客層向けにPPC広告を打ったとしても「ニーズの多様化に対応するだけの調整力と広告コスト」が用意できない(両立する力を持っていない)ウエブサイト運営者が多く、撤退するケースが相次ぐ
今すぐ顧客と呼ばれる顕在層へのアプローチは一見効果がありそうに見えて「労力が多い割には収益も思ったほど増えず、変化・激変にさらされながら苦い水を飲むのと一緒」と言えるのです。
上で挙げた大手の口コミサイトやポータルサイト、検索エンジンが大好きなサイトの一つです。
大手が手掛けたサイト(信頼性・権威性が揃ってる)であり、いろんな人の意見が投稿され、いろんなお店の比較ができて“ユーザーの選択肢が増える”“情報の網羅性が高い”と考えられているからです。
けれどユーザーはこうしたタイプのサイトでも商品を購入しなくなっているとか。
大手口コミサイト＠コスメはコスメ会社に対して「ランキング１位をコストを払って獲得する提案」をしている。というのはかなりの筋で知れ渡っています。
「だったら口コミすらサクラではないか？」と疑いの目を向ける目も増えています。
また●ッ〇ペッパービューティなどの大手が手掛けているポータルサイトでは、画一的なフォーマットを用意された広告主が、決められた枠内で自分たちの売りをPRするのが大前提。
ユーザーもどこかその画一的な内容に反応しなくなっていると言います。
＠コスメも●ッ〇ペッパービューティも、グーグルがお気に入りの口コミサイトであることは確かですけれどね。
結局顕在顧客はどこでモノを購入しているのか？
ではいったい顕在顧客層っていったいどこでモノを購入しているのでしょうか。
以下の表はスーパーマーケット、コンビニエンスストア、百貨店、インターネット通販※の流通額の推移です。
出典：日本経済新聞
４つのうちネット通販３社の楽天・ヤフー・国内アマゾン３社の販売額合計が、2017年に6兆7000憶円になったと言います。
2016年のECサイト市場全体では15兆円ですから３社だけで市場規模の約4.5割、そして伸び率が顕著なのも大手通販３社なのがわかります。
このデータから見ると「顕在顧客層にとって、３社がモノを提供してくれるのが快適である」というのは疑いもない事実です。
しかし顕在顧客層の直接の購入先が①販売会社でも、②販売会社が依存する口コミサイトやポータルサイトなど他のメディアでもなく、③アフィリエイトサイトでもないというのは、お粗末かもしれないです。
楽天・アマゾン・ヤフーのECサイトはかなり便利ですが、「商品概要や価格などどこにでも載っているような情報」を掲載するウエブサイト体です。
ですが、①・②・③のサイトが過大な資本や労力をかけて顕在顧客層向けに用意したウエブサイトは、どこでも書いてあるような情報の集合体のサイトである巨大な３社のサイトに勝ち目がないわけです。
こうした理由で①・②・③が顕在顧客層に向けて行っているアプローチは、限界にあるのではないかと思えます。
潜在顧客層向けのアプローチ
潜在顧客とは先の図で見たように、商標キーワードを知らない層です。
「商品名すらしらないけれど知ったら利用する可能性はある、けれど購入時期は不確定」といったような顧客層を言います。
顕在顧客層へのアプローチに比べて難しいように見えますが、いずれは「いずれかの方法を使って潜在顧客は望みを叶えようとしているのは事実」です。
では潜在顧客に向けてどんなアプローチをすれば効果的なのか？を弊社の事例を交えてお伝えしようと思います。
45歳前後の中年女性に向けた美容商品の販売を例に話を進めます。
リサーチ：「困りに困って思わず誰かに聞きたくなってしまう」ヤフー知恵袋、教えてGOOに見る潜在層の消費行動
ヤフー知恵袋や教えてGOOを利用したことはありますか？
法的な解決やささいな困り事や、ちょっとした日常的な疑問などさまざまなジャンルの質問と回答が毎日繰り広げられており、誰でも活用できる気軽さがあるし、困りに困って思わず誰かに質問してしまいたくなるような便利なサイトです。
こうしたサイトを参考に中年女性の肌悩みがどこにあるのかを探って行きます。
女性の質問を多く集めていると、毛穴目立ち・シミ・小じわ・ハリ・たるみ・くすみなど一般的な肌悩みが挙げられており、50％に上る女性がある言葉を共通して使っているのがわかりました。
「気になる」「気になります」「気になっています」です。
気になるといった言葉の意味をよくよく考えてみると、「もやもやしてはっきりせず解決策を見つけられずにいる状態」です。
毎日鏡で気になる毛穴目立ち・シミ・小じわ・ハリ・たるみ・くすみに釘付けになりながら、以下のような思いを抱えて「気になる」という言葉を使っているのです。
- スキンケアをさぼっているわけでもないのに肌悩みが解決されていないのではないか？自分のスキンケアは間違っているのではないか？と感じている
- 肌悩みが日に日に悪化しているような気がして、どこかそれを認めたくないような気がする(顕在化してない)
- 老化からくる肌悩みに対処しきれず、ふさわしいケアが見つけられずに延々と探し続けている(問題点がわからず、改善方法も見つかっていない)
いずれも問題点が分からず改善方法も見つかっていない、悩みが完全に顕在化しているわけでもない、といった点が潜在層の共通点。
中年女性たちは今までいろんな化粧品を試してはやめて、の繰り返しを経験しているので先に述べたような「商標キーワード」を検索して商品を購入した経験もあるはずです。
けれど知恵袋や教えてGOOのようなサイトでは、毎日のように肌悩みの質問が掲載されており、実は根本的な問題が未だ解決されていないのかもしれません。
このような消費行動のプロセスを想定してみると「結局悩みに応えるコンテンツに出会ってこなかったのではないか？」と推測できます。
つまり商標キーワードによるコンテンツが社会的な役に立っていないということも可能性として導きだせるわけです。
毛穴目立ち・シミ・小じわ・ハリ・たるみ・くすみなど一般的な肌悩みにしっかり応えるコンテンツをどう用意するか？は、例えば１ペルソナ１ストーリーです。
ペルソナは１人・ストーリーは1つというアプローチ法
年齢的な肌悩みを抱える中年女性といった潜在顧客層へのアプローチは、リサーチを通して「１人のペルソナ、一貫した１つのストーリー」といった形で用意します。
１人のペルソナを用意する理由
顕在顧客層に向けて打つ商標キーワードの記事は「商品概要・価格・販売場所」といったシンプルな形で成り立ちます。
一方潜在顧客層に向けての記事は「肌悩みを解決する商品はこれ・価格はいくら・ここで買える」などとやっても相手にもされません。
理由は単純に「問題が顕在化してもいないのに解決方法を見せられてもちんぷんかんぷんだから」です。
潜在顧客は自分の悩みが顕在化しているわけでもないので、顕在化するようにあぶり出しを行っていく必要があります。
そのあぶり出しの引き金となるのが以下のようなペルソナの設定です。
大手化粧品会社のキャッチコピーに見るペルソナ設定
- ロート製薬：おばさんとお姉さんの違い
- 富士フィルム：母親の肌の秘密を知ってしまいました
ロート製薬のキャッチコピーに見るペルソナは、まさに中年になりかけた女性層をターゲットにしているのがわかります。
お姉さんと呼ばれるほど若くもない、「え？じゃあ私おばさんって呼ばれちゃうの？」といったドンピシャな年齢層のペルソナに向けて打っています。
このキャッチコピーは結構長く使われていたので、反応率がよいのでしょう。
富士フィルムのキャッチコピーに見るペルソナは、「うちの母親ってそういえば肌きれいだな、あの歳でどうやってキープしてるんだろう？」というような年齢肌に気になり始めた予備軍の女性がペルソナです。
年齢の割にキレイな肌をした母親のスキンケアの秘密があったら、知りたくなりますよね。
これらの大手化粧品会社のキャッチコピーはかなりソフトで決して推しが強いようにも見えません。
潜在顧客に届きやすい形とは、嫌味もなく、推しが強いわけでもなく、ソフトで悩みの深層に寄り添っているかのようです。
しかし、「あ、それ私のこと？」「私が必要としている情報なの？」と気づかせるための手法としてはかなり強いですね。
キャッチコピーで「富士フィルムのアスタリフトトライアルセット1000円(顕在層向け)」なとどいったキャッチコピーで取り込めない層を「母親の肌の秘密を知ってしまいました」といったコピーで取り込もうとしているわけです。
■関連記事
一貫した１つのストーリーを用意する理由
潜在顧客層は商品名すら知らないのですから、いきなり商品概要を見せられても反応されません。
悩みが顕在化していない潜在顧客に、１つ１つ順序を経て「悩んでいた理由って私もそれだった」「悩みが引き金となった出来事ってそういえばあれだった」「悩みを解決してそれを実現させたかったんだ」などと気づかせるだけのコンテンツを用意する必要があります。
「１つ１つ順序立てて」とはペルソナに登場してもらって１つのストーリーを作ることにほかならず、それは自分自身のことだと確信してしまうようなものを言います。
潜在顧客は自分の悩みが顕在化されていないので、１つ１つ順序立てて紙芝居のようにストーリーを用意してあげるとわかりやすいとも言えます。
「私の事でしょ？」と思わずクリックしたウエブサイトに、「私が探していた情報だ」と確信できるような分かりやすいストーリーが掲載されていたら、その場で購入せずともかなりの確率で記憶に残るでしょう。
もし「おばさんとお姉さんの違い」というようなキャッチコピーをみてクリックした中年女性がその違いに納得したならば、ロート製薬の化粧品の名前を忘れることはおそらくありません。
富士フィルムやロート製薬の事例で見たように、潜在顧客に「私の事でしょ？」と思わせたペルソナ設定が、クリックや気づきのきっかけを促すものだとしたら、
１つのストーリーを用意するとは「私の事だ」「私が探していた情報だ」と確信させるためにあります。
ペルソナの設定とストーリーの提示とは自己投影しやすい形で気づきのきっかけ、悩みの顕在化を促す作業と言えます。
これが潜在顧客層に向けてストーリーを用意する目的です。
ペルソナとストーリー設定の教科書は深夜のテレビショッピングである
もしかしたらペルソナとストーリーの設定などと言われて難しそうだなと感じたかもしれません。
けれど、私たちは日常的に無意識にこうしたセッティングに見入っている場合があります。
深夜のテレビショッピングがそうです。
テレビショッピングってお約束な鉄板テンプレートで話が展開されるのに、いつのまにか見入っていることが多いと思います。
胡散臭いなー、ほんとかなーなどといった疑問が混じりながらも、です。
短い時間の中にもペルソナとストーリーが設定されてて、悩みや課題が顕在化されるようにできている場合が多く、自分自身のニーズに気付かされます。
潜在顧客層向けのEコンテンツは、テレビショッピングで話されるわかりやすいような型から多くを学べるはずです。
まとめ：
潜在顧客層へのアプローチ方法として欠かせないペルソナとストーリーの設定についてお伝えしました。
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